Perkembangan teknologi digital telah mendorong transformasi dalam perilaku konsumen, termasuk cara mereka melakukan pembelian secara online. Salah satu platform yang berkembang pesat adalah TikTok Shop, yang menggabungkan fitur live streaming dan endorsement influencer sebagai strategi pemasaran. Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui pengaruh fitur live streaming dan endorsement influencer terhadap keputusan pembelian, dengan objek studi mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Indo Global Mandiri (UIGM) angkatan 2021. Penelitian ini menggunakan pendekatan kuantitatif dengan metode survei terhadap 84 responden, dan data dianalisis menggunakan regresi linier berganda.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa live streaming memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian, sedangkan endorsement influencer tidak
berpengaruh secara signifikan. Hasil ini menunjukkan bahwa interaksi langsung melalui live streaming lebih mampu memengaruhi keputusan pembelian dibandingkan sekadar promosi oleh influencer. Penelitian ini memberikan implikasi praktis bagi pelaku bisnis dalam memaksimalkan strategi pemasaran
digital di platform TikTok Shop.