Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh Electronic Word of Mouth (E-WOM), Social Media Engagement, dan Brand Image terhadap keputusan pembelian produk skincare Avoskin melalui platform e-commerce Shopee oleh Generasi Z. Penelitian ini menggunakan metode kuantitatif dengan pengumpulan data melalui kuesioner online yang disebarkan kepada konsumen Generasi Z di Kota Palembang yang pernah membeli produk Avoskin melalui Shopee. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah purposive sampling dengan jumlah sampel sebanyak 97 responden. Data dianalisis menggunakan analisis regresi linear berganda dengan bantuan program SPSS versi 27. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Electronic word of mouth (E-wom) berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung =3,073; sig. =0,003), Social media engagement berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung = 2,399; sig. = 0,018), dan Brand image berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian (t hitung =6,816; sig. =0,000). Secara simultan, ketiga variabel berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian (F hitung = 163,489; sig. = 0,000) dengan nilai Adjusted R2 sebesar 0,835 atau 83,5%. Hasil ini mengonfirmasi bahwa Electronic word of mouth dan Brand image menjadi faktor dominan dalam membentuk keputusan pembelian skincare Avoskin di platform e-commerce Shopee oleh konsumen Generasi Z.
Kata Kunci: E-Wom, Social Media Engagement, Brand Image, Keputusan Pembelian, Shopee