Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh faktor-faktor augmented reality terhadap keputusan pembelian produk fashion melalui fitur TikTo shop. Variabel independen dalam penelitian ini meliputi value, enjoyment, informativeness, presence, dan consumer experience, sedangkan variabel dependen adalah keputusan pembelian. Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer yang diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada pengguna aplikasi TikTok di Indonesia yang pernah berinteraksi dengan iklan produk fashion berbasis Augmented Reality. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling dengan metode purposive sampling, dengan jumlah responden sebanyak 97 orang. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah analisis regresi linier berganda dengan bantuan program SPSS versi 26. Hasil penelitian menunjukkan bahwa hasil uji parsial (uji t) value sebesar 0,366 < 0,05 dan Thitung 5,908 > 1,986, Enjoyment sebesar 0,037 < 0,05 dan thitung 5,899 > 1,986, Informativeness sebesar 0,039 < 0,05 dan thitung 5,009 > 1,986, Presence sebesar 0,043 < 0,05 dan thitung 5,787 > 1,986, dan Consumer Experience sebesar 0,027 < 0,05 dan thitung 4,109 > 1,986 Hal tersebut menunjukkan variabel value, enjoyment, informativeness, presence, dan consumer experience berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian produk fashion di aplikasi TikTok. Selain itu, berdasarkan hasil uji simultan (uji F) diperoleh nilai signifikansi sebesar 0,000 < 0,05 dan nilai Fhitung 33,331 > 2,67, seluruh variabel independen secara bersama-sama berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian. Dengan demikian penggunaan teknologi Augmented Reality dalam iklan digital TikTok mampu meningkatkan pengalaman konsumen dan mendorong keputusan pembelian produk fashion.

Kata Kunci: Keputusan Pembelian, Augmented Reality