Perkembangan teknologi digital telah mendorong perubahan perilaku
masyarakat dalam menggunakan layanan telekomunikasi, khususnya pada Generasi Z yang memiliki tingkat penggunaan internet sangat tinggi. Sebagai layanan seluler digital end-to-end, kartu by.U Telkomsel dituntut mampu memberikan pengalaman penggunaan yang optimal agar dapat meningkatkan kepuasan pengguna.
Penelitian ini menggunakan metode penelitian kuantitatif dengan
pendekatan deskriptif. Populasi dalam penelitian ini adalah Generasi Z pengguna kartu by.U Telkomsel di Kota Palembang, dengan jumlah sampel sebanyak 180 responden yang ditentukan menggunakan rumus Hair et al. Teknik pengumpulan data dilakukan melalui penyebaran kuesioner secara daring menggunakan skala Likert. Analisis data dilakukan menggunakan program IBM SPSS Statistics versi
26 yang meliputi uji validitas, uji reliabilitas, uji asumsi klasik, analisis regresi linier berganda, uji parsial (uji t), uji simultan (uji F), koefisien korelasi, dan koefisien determinasi.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa customer experience berpengaruh
positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 4,755 > 1,973. Perceived value juga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 4,388 > 1,973. Selanjutnya, brand trust berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan nilai t hitung 5,758 > 1,973. Secara simultan, customer experience, perceived value, dan brand trustberpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan pengguna dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05. Nilai koefisien
determinasi (R²) sebesar 0,664 menunjukkan bahwa 66,4% variasi kepuasan pengguna dapat dijelaskan oleh ketiga variabel tersebut,
sedangkan 33,6% dipengaruhi oleh faktor lain di luar model penelitian.
Berdasarkan hasil penelitian tersebut dapat disimpulkan bahwa peningkatan kualitas pengalaman pelanggan, nilai yang dirasakan pengguna, serta kepercayaan terhadap merek menjadi faktor penting dalam meningkatkan kepuasan pengguna kartu by.U Telkomsel pada Generasi Z di Kota Palembang. Oleh karena itu, diharapkan terus meningkatkan kualitas layanan digital, menjaga stabilitas jaringan, memberikan nilai yang lebih baik kepada pengguna, serta memperkuat kepercayaan terhadap merek guna mempertahankan dan meningkatkan kepuasan pelanggan.
Kata Kunci : Customer Experience, Perceived Value, Brand Trust, Kepuasan Pengguna, Generasi Z, by.U Telkomsel.