Dampak Environmental Awareness, Price Sensitivity, Product Trust, Dan Product Value Terhadap Behavioural Intentions Dalam Green Concept

Tren konsep hijau mendapatkan perhatian global melalui PBB dengan17 Tujuan Pembangunan Berkelanjutan. Penelitian ini menganalisis dampak kesadaran lingkungan hijau, sensitivitas harga hijau, kepercayaan produk hijau, dan nilai produk hijau terhadap niat berperilaku hijau dalam konsep hijau. Penelitian ini bertujuan untuk memberikan wawasan kepada pengusaha dan pemerintah dalam mengembangkan produk hijau yang lebih efektif. Teori Perilaku Terencana (TPB) mendasari penelitian ini. Penelitian dilakukan di Kota Palembang melalui survei online untuk pengumpulan data, melibatkan 96 responden yang dipilih melalui convenience sampling. Analisis data dilakukan dengan menggunakan Partial Least Squares Structural Equation Model (PLS-SEM) dengan perangkat lunak SmartPLS 3. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran lingkungan hijau, kepercayaan produk hijau, dan nilai produk hijau secara signifikan dan positif mempengaruhi niat perilaku hijau, dengan nilai p-value untuk kesadaran lingkungan hijau sebesar 0.012, untuk kepercayaan produk hijau sebesar 0.001, dan untuk nilai produk hijau sebesar 0.002, masing-masing <0.05 sedangkan sensitivitas harga hijau memiliki efek positif tetapi tidak signifikan dengan nilai p-value >0.05 yaitu sebesar 0.133. Penelitian ini menyoroti pentingnya menumbuhkan kesadaran lingkungan dan kepercayaan konsumen pada produk ramah lingkungan dan menyoroti nilai fungsional, emosional, dan simbolis dari produk hijau dalam mendorong berperilaku hijau.